党的二十届三中全会提出“健全文化和旅游深度融合发展体制机制”，为旅游市场从规模扩张向质量提升锚定了方向。2024年，全国出游人数达56.15亿人次，旅游总消费突破5.75万亿元，折射出文旅消费升级的强劲动能。然而，随着大众旅游需求从观光式向沉浸式、从标准化向个性化转变，旅游产品服务供给的结构性矛盾日益凸显，同质化产品削弱购买欲望，服务品质滞后于消费升级，文化资源转化效能不足，数字化转型内生动力欠缺。对此，以优化产品服务供给体系为抓手，通过文化解码强化价值内核、数字技术赋能场景创新、制度创新激活要素配置，推动供给端从“规模扩张”向“质量跃升”转型。

　　旅游业需要在文旅产品服务供给中注入文化的“源头活水”。当前，文旅消费正在从“观景打卡”转向情感共鸣、从单一场景转向全链条生态，以人文经济学完善供给逻辑，可实现“诗与远方”的价值共生。2024年，城镇居民文旅消费中68.3%用于文化体验，折射出需求从功能满足向情感认同转向。山西沿黄非遗走廊通过黄河号子、剪纸九游娱乐技艺的体验转化，带动增收19.5%，体现出“文化赋值—经济增值”的共生逻辑。这启示文旅高质量发展可构建多维评价体系，比如以“文化转化率”衡量资源活化效能，以“体验满意度”检测情感连接深度，以“产业带动力”评估经济辐射强度。

　　推动内容形式全面创新突破，是优化产品服务供给的根本要求。优化产品服务供给，内容价值深挖与载体形态创新是文旅产业提质增效的双轮内驱。应以用户需求为导向，打破“重资源轻体验”传统模式，构建“文化为核、科技为翼、服务为基”的供给体系，打造视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉“五感全开”的沉浸式体验。西安《长恨歌》实景演艺从“观演分离”转向“感官沉浸”，创造单日票房破千万纪录。通过内容与形式的双轮驱动，实现文旅产品从“流量吸引”到“价值留存”的跨越，彰显了文化感知—价值认同—消费转化的文旅新生态。

　　以文化与旅游的交九游娱乐互融合共生，实现文旅产品的价值重塑。文旅不仅是文化与旅游简单的“叠加”关系，而是要素的整合、价值的提升、功能的拓展。贵州“村BA”“村超”文体旅模式以苗族芦笙舞、侗族大歌等民族文化为内核，2024年吸引游客超300万人次，带动餐饮住宿消费增长42%，实现民族文化与旅游经济的深度耦合。西江千户苗寨“非遗+旅拍”模式使非遗消费占比提至28%，印证“文化场景化—场景产业化”的可行性。

　　深化体制机制改革是优化产品服务供给质量的“持久动力”。我国旅游业正经历从传统到现代、由数量转质量的系统性革新。产品供给上，四川荣县大佛3D折纸文创获国家级奖项，印证了“资源普查—IP转化”路径的可行性；技术赋能上，扬州中国大运河博物馆运用全域投影技术使游客停留时长提升40%；场景营造上，“只有河南·戏剧幻城”突破空间限制使剧目复购率达38%；制度创新上，贵州与时俱进修订《贵州省旅游条例》为旅游产业化提供法治保障。通过构建“有效市场+有为政府”机制，形成产品、技术、场景、服务、制度“五维驱动”的现代化改革框架，推动旅游业从规模扩张转向价值创造，为高质量发展注入持续动能。

　　文旅时代的到来，对产品供给质量要求更高，应深刻把握“以文塑旅、以旅彰文”的时代命题，以人文经济学为理论指引，以改革为动力，以融合为路径，以创新为引领，不断探索旅游发展的新理念、新模式、新路径，让旅游真正成为传承文明、促进发展、造福人民的重要力量。

　　（作者：张智勇，系贵州省社会科学院国家治理体系与治理能力现代化地方实践高端智库研究员）